Y-A-T-IL DE LA MAGIE DANS L’INBOUND MARKETING ? Inbound marketing

Y-A-T-IL DE LA MAGIE DANS L’INBOUND MARKETING ?

Article du 25 juin 2015 12:24 par

Il m’arrive très fréquemment de présenter la démarche de l’inbound marketing, et auprès de ceux qui la découvrent, j’ai remarqué deux types de comportements. Soit un froncement de sourcils face à un mot dont il est difficile de percevoir le sens spontanément soit un sourire de connivence comme s’il s’agissait d’un sésame. En réalité, les fondamentaux de cette approche ne sont pas plus compliqués que…la vraie vie.

Rien ne se crée, tout se transforme.

Le propos de l’inbound marketing est d’enrichir et de fluidifier l’expérience d’un utilisateur, avec tous les moyens à disposition de notre monde contemporain. Une expérience commence par un intérêt. Cet intérêt est suivi d’une recherche, la plupart du temps, assisté par les moteurs de recherche, sur son mobile, sa tablette ou son ordinateur et aboutit à une visite sur un site qui semble le mieux correspondre à son sujet d’intérêt. Il se peut que cette recherche soit spécifique, dans le cadre d’un achat que l’on souhaite faire, mais la plupart du temps, on vagabonde de sites en sites, en quête de confirmation que son intérêt s’est porté au bon endroit et que l’information que l’on a obtenu est bien celle qu’on attendait. Dans ce cas là, on continue sa recherche pendant plusieurs jours, voir plusieurs mois s’il y a un enjeu important comme la recherche d’un modèle de voiture, de la meilleure solution pour repeindre son salon ou de la bague idéale pour sa bien aimée. Si on est indécis, il est fondamental que l’on trouve l’élément qui va déclencher sa confiance et son engagement. Ce peut être un article bien rédigé, une manière de présenter un produit ou une expérience de navigation fluide et efficace sur un site internet. L’inbound marketing n’est pas plus abstrait que cela du point de vue d’un utilisateur.

Paradoxalement, lorsqu’on change de point de vue pour observer ce parcours du point de vue de sa conception, les choses se compliquent. Proposer une expérience de marque fluide et efficace sur plusieurs canaux media, en restant toujours en totale cohérence et en mesurant chaque point de contact en temps réel demande une méthode et une tournure d’esprit qui sont tout sauf traditionnels.

La loi de l’attraction

Pour attirer des internautes sur un site internet ou les amener à s’engager sur un réseau social, il est fondamental de connaître en détail le comportement de son audience. Dans la publicité traditionnelle, on parle de la culture de l’insight, l’observation d’une vérité qui est dans tous les esprits sans avoir jamais été verbalisée, comme par exemple le fait que les toilettes sont toujours sales dans une station essence. Et bien, la loi de l’attraction de l’inbound marketing est assez similaire. On ne peut attirer l’intérêt de quelqu’un que par un sujet qui lui parle véritablement et authentiquement. Et c’est comme cela que Total a développé sa signature « vous ne viendrez plus chez nous par hasard », détournant l’attention du sujet pétrolier – qui n’intéresse personne – avec un sujet qui concerne le plus grand nombre : la propreté des toilettes. Avec ce positionnement, Total a fait progresser sa part de marché de manière historique et pendant des années, cet univers de marque a continué à prouver son efficacité.

L’enseignement de cette histoire publicitaire reste valable aujourd’hui. 

Il est parfois difficile de comprendre que l’on attire davantage de visiteurs qualifiés et que l’on renforce son attraction en parlant moins de ses produits. Et pourtant, les résultats sont toujours au rendez-vous. Si 80% de votre contenu est basé sur les centres d’intérêt de votre audience et 20% directement sur vos produits et vos services, cela suffit à générer des prospects qualifiés et engagés.

La magie demande de la méthode

Il n’y a pas de magie dans cette approche mais il y a quelque chose de plus efficace, il y a un profond changement de paradigme qui place l’expérience de l’utilisateur au coeur de la stratégie marketing. Nous auditons régulièrement des contenus produits par des marques et les transformons pour les rendre aptes à séduire une audience, en analysant les insights et les comportements. Nous déterminons comment ces contenus peuvent avoir du sens à un moment du parcours d’achat puis nous diffusons, A/B testons et monitorons en temps réel les scenarios. Cela permet de toujours avoir le retour des audiences, de mieux comprendre les comportements et donc de produire un contenu encore plus adapté aux attentes.

Rédigé par Philippa Launay

Fondatrice et CEO de Zuma Paris et Présidente de la Fédération Inbound Marketing France. Je suis passionnée de marketing intelligence et d’inbound marketing, j’ai à coeur de partager les insights et les problématiques de notre contexte media en perpétuelle mutation.

Vous pouvez me suivre sur twitter @philippalaunay

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