TRADE MARKETING ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR : NOUVEL ENJEU Inbound marketing

TRADE MARKETING ET EXPÉRIENCE UTILISATEUR : NOUVEL ENJEU

Article du 15 septembre 2015 12:43 par

Pendant longtemps, le trade marketing a proposé des dispositifs uniquement concentrés sur l’expérience point de vente (merchandising + offre promotionnelle), mais il faut bien reconnaître que la plupart du temps, ces expériences étaient décevantes.

Or, nous constatons aujourd’hui qu’une bonne expérience utilisateur est à la fois on et off line. Elle permet de toucher la bonne personne au bon moment avec le bon message, à tous les endroits stratégiques de son parcours.

Cette expérience omnicanale est devenue l’un des moyens les plus efficaces pour générer des leads, qualifier ses bases de données et transformer ses prospects en clients.

Nous pouvons donc en déduire qu’une bonne stratégie trade marketing repose désormais sur une expérience utilisateur enrichie couvrant la totalité du parcours client on et off-line.

Ces nouvelles techniques, utilisées en trade marketing, vont aussi permettre d’enrichir les relations entre les marques et les distributeurs.

  • Les marques doivent de plus en plus innover dans leurs mécaniques pour convaincre la distribution.
    • Les dispositifs on-line proposent beaucoup d’innovation : l’advergaming, par exemple.
  • Marques et distributeurs recherchent de la performance. 

    • Un dispositif omnicanal (on line et off line) est plus performant, car il permet de suivre précisément  le parcours de ses prospects, sans rupture.
  • Marques et distributeurs recherchent de la connaissance client.
    • Tous les outils de tracking on line permettent de connaître le comportement de chaque internaute. L’analyse des données permet de se mettre dans une dynamique d’amélioration permanente des KPI.

A titre d’exemple, imaginons un dispositif d’advergaming.

Nous savons que le jeu a toujours été un levier efficace pour créer une relation privilégiée avec ses cibles. (Une campagne on-line qui inclut des jeux et concours est en moyenne 3 fois plus engageante que les autres campagnes).

Exemple de dispositif trade marketing associant une marque et un distributeur physique

Schma_advergame-Zumaparis

Règle n°1 : concevoir un jeu multi-devices (ordinateur – tablette – mobile). 55% du trafic web est aujourd’hui réalisé sur mobile.

Règle n°2 : communiquer sur le jeu pour toucher l’utilisateur aux endroits stratégiques de son parcours

  • Utiliser les fans pages des 2 marques (la marque et le distributeur)
  • Renforcer la visibilité avec une campagne géolocalisée autour des points de vente
  • Utiliser les medias propriétaires des 2 marques (sites internet – points de vente – réseaux sociaux …)

Règle n°3 : prolonger l’expérience en point de vente jusqu’à l’acte d’achat.

Celui que l’on appelle « le dernier mètre » avant l’acte d’achat est essentiel pour mener le client jusqu’au produit. La PLV et  l’événementiel sont les outils les plus classiques. Nous pouvons aussi prévoir des dispositifs digitaux in-store (coupon de réduction – instant win – téléchargement gratuit …) pour enrichir l’expérience physique.

Plus généralement, quels seront les avantages d’une telle opération ?

1-Générer du trafic sur le site internet de la marque et du distributeur

Quand l’utilisateur est sur le site jeu, lui proposer de visiter le site internet.

  • Pour découvrir un nouveau produit,
  • Pour télécharger un coupon de réduction,
  • Pour y trouver un indice et répondre à un quizz

Avec pour objectif final de créer le trafic vers le point de vente

2-Mesurer les performances de l’opération.

Il est parfois difficile pour la marque de mesurer l’impact de l’opération trade montée avec une enseigne.

L’avantage des techniques on-line est de mesurer (en temps réel) l’impact auprès de l’audience, et de savoir :

  • Qui participe ?
  • Dans quelle région ?
  • À quelle heure ?

Mais aussi :

  • Qui a téléchargé un coupon ?
  • Qui a joué dans le point de vente ?
  • Etc …

La récolte et l’analyse de ces données vont permettre à la marque de mieux connaître le profil de son audience dans les enseignes concernées.

Ces données, que l’on peut récolter en temps réel, permettent aussi de réagir en cours d’opération, en cas de baisse de fréquentation par exemple

  • Envoyer un e-mailing de relance
  • Relancer sur facebook
  • Etc …

3-Proposer un trade marketing innovant pour une relation win/win – marque/distributeur

Adopter une posture d’innovation en testant de nouveaux dispositifs, permet généralement d’identifier de nouveaux leviers de performance et d’en tirer des best practices.

Enfin, analyser et mettre en commun les connaissances issues de ces opérations permet de mieux comprendre le comportement des utilisateurs, de mieux connaître leurs centres d’intérêt, et donc de progresser en permanence sur cette conversation tripartite Marque – Distributeur – Utilisateur.

Notre enjeu, chez Zuma paris, en tant qu’agence retail, est des concevoir des dispositifs trade marketing qui mettent l’utilisateur au centre de l’expérience, car l’expérience est un moteur efficace de performance commerciale.

C’est pour cette raison que nous étudions en permanence les comportements des cibles (leurs parcours d’achat, leurs centres d’intérêts, leurs comportements sur réseaux sociaux …), avec pour objectif d’imaginer des dispositifs créatifs répondant aux KPI des marques et des enseignes.

Rédigé par Philippe Guillard

Associé et directeur de création @ Zuma Paris, je partage avec vous mes réflexions sur les mutations créatives actuelles. Nouveaux parcours, nouveaux formats, je me passionne pour la culture de tous les contenus créatifs.

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