STRATÉGIE OMNICANALE : RÉPONSE EFFICACE AUX ÉVOLUTIONS DE LA CONSOMMATION Parcours client

STRATÉGIE OMNICANALE : RÉPONSE EFFICACE AUX ÉVOLUTIONS DE LA CONSOMMATION

Article du 28 octobre 2015 6:06 par

 

L’efficacité des stratégies omnicales n’est plus à prouver :

Selon une étude Walmart, un client omnicanal dépense 20% de plus qu’un client monocanal. Une autre étude d’IDC Retail Insights évalue cette dépense de 35 à 50% supérieure.

La question n’est donc pas de savoir s’il faut passer du monocanal ou du multicanal à l’omnicanal, mais comment y passer ?

Pour une marque, une stratégie omnicanal doit s’accompagner d’un changement radical d’état d’esprit : le prospect-client devient le cœur de la stratégie.

Il ne s’agit plus de lui imposer un ou plusieurs parcours en silo (un parcours physique, ou parcours on-line …), mais de lui proposer une palette de points de contact avec la marque. Le prospect choisira son parcours en activant les points de contact qui correspondront le mieux à son envie du moment, à son niveau de maturité par rapport à son achat, à son besoin de se renseigner, de comparer …

Chaque point de contact doit donc fonctionner en synergie avec les autres points de contact, et dans n’importe quel ordre.

Par exemple, un site internet doit pouvoir renvoyer sur la boutique physique de la marque pour le prospect qui souhaite acheter rapidement, mais il peut aussi renvoyer sur un événement physique pour celui qui veut vivre une expérience, ou sur votre  boutique en ligne ou un revendeur e-commerce pour celui qui ne veut pas se déplacer, ou sur un blog, ou sur les réseaux sociaux …

Quel que soit le parcours, il doit être fluide et sans rupture.

Penser l’omnicanal comme un canal de relation avant de le penser comme un canal de vente.

Un parcours omnicanal, c’est une expérience de marque qui doit se conclure par l’acte d’achat.

On ne doit plus penser « canal de distribution », opposer « on-line » et « off-line », prioriser le « commerce physique » vs le « e-commerce »,  on doit penser « expérience utilisateur » et penser chaque point de contact comme une expérience enrichie qui rapproche toujours un peu plus le prospect de l’acte d’achat.

Chaque canal devient un vecteur de contenus à forte valeur ajoutée concentré sur les centres d’intérêt de l’audience.

Une règle simple : 80% des contenus produits par une marque concernent les centres d’intérêt de son audience et 20% concernent ses produits, son offre.

Un contenu bien adapté générera des commentaires et des partages et donc une conversation avec l’audience qui contribuera à mieux cerner ses besoins et ses envies.

Un fait marquant : l’expérience de marque devient de plus en plus mobile

40% des clients surfent sur leur smarphone en magasin (étude ROPO mai 2014 & barômètre Digitas expérience marchande), et ces clients ont commencé à surfer bien avant de rentrer dans le magasin !

Adapter le contenu à cette tendance est donc essentiel pour maintenir la fluidité du parcours.

Par exemple, prioriser le snacking content pour le mobile afin de donner l’information clé à un moment où le client est en déplacement ou sur le point d’acheter le produit. C’est aussi à ce moment là que la géolocalisation prend tout son sens.

La base d’une stratégie omnicanale réussie, c’est la data !

Le prospect-client étant le cœur de la stratégie omnicanale, les données que l’on va recueillir sont essentielles pour imaginer les bons workflows (parcours). On pourra difficilement se passer d’outils performants pour recueillir et analyser ces données.

Les données utiles

la smart data

Le digital nous offre la possibilité d’accéder à une somme infinie de data, en temps réel. Mais comment la récolter, l’analyser en fonction des KPI’s que l’on a définis ?

La société Clustaar a développé un outil permettant d’analyser en masse les requêtes Google. Ces études permettent de mieux connaître le comportement d’une audience, d’identifier ses centres d’intérêt, ses intentions d’achat, les informations qu’elle recherche …, bref en définissant des critères très précis, on rend la recherche plus intelligente, plus riche et plus facilement exploitable.

les données qualitatives digitales

Dans un parcours omnicanal, un prospect peut donner beaucoup d’informations, la plupart du temps qui restent inexploitées : un commentaire sur les réseaux sociaux, son mail pour télécharger une documentation, la participation à un jeu géolocalisé, une demande d’abonnement à une newsletter …

L’utilisation d’une plateforme d’automatisation des contenus couplée avec un outil CRM efficace, permet de recueillir des informations pertinentes, qu’elles viennent d’un e-mail, d’un réseau social, du site internet de la marque… de les analyser et de les structurer pour imaginer des workflows adaptés à différents parcours d’achat.

Ces workflows consistent à proposer le bon message à la bonne personne, sur le bon canal et au bon moment, donc d’entrer dans une relation personalisée avec son prospect.

La société easiware propose une plateforme d’automatisation de diffusion des contenus  et de CRM intégré qui permet une gestion pointue, centralisée et agile des leads.

les données qualitatives terrain

C’est le vécu, le ressenti physique de la marque et du produit, sa mise en scène et son animation, la qualité de l’accueil, la façon de vivre un lieu …

Mais il y a parfois un « gap » entre l’expérience digitale et l’expérience physique. Qu’il s’agisse d’une déception (« je pensais que c’était mieux ») ou d’une bonne surprise (« finalement, c’est pas si mal »), cela signifie que le digital et le physique ne parlent pas d’une seule voix.

La raison de ce décalage est simple :

o il est très difficile de recueillir des données terrain fiables et homogènes,

o le temps de récolte et d’analyse des données terrain est beaucoup plus long que le temps digital.

Une proposition efficace : simplifield

C’est une solution qui facilite et fluidifie la remontée et l’analyse d’informations, qui permet de travailler plus rapidement sur des données plus fiables, de prendre des décisions plus sures et plus vite.

Mettre en place une stratégie omnicanale efficace, c’est avant tout adopter un état d’esprit tourné vers l’écoute et le dialogue avec son audience.

C’est aussi accepter le fait de faire évoluer en permanence sa façon de communiquer, de la conception des messages et des contenus, jusqu’à leur diffusion.

Les nouveaux outils qui voient le jour facilitent cette souplesse et cette agilité.

Ce nouveau marketing qui mixe l’inbound et l’outbound, le on-line et le off-line, les études classiques et digitales contribue à casser les normes pour au final être plus à l’écoute des évolutions de la consommation et plus généralement des mutations de notre société.

Ne vous arrêtez pas en si bon chemin :

Construire sa stratégie omnicanale comme une ligne éditoriale, c’est proposer à son audience de rentrer en profondeur dans votre sujet, de délivrer un maximum d’informations, mais toujours la bonne et au bon moment, de créer ou conforter une relation durable entre la marque et son audience …


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