LA PSYCHOLOGIE SOCIALE APPLIQUÉE AU MARKETING Content marketing

LA PSYCHOLOGIE SOCIALE APPLIQUÉE AU MARKETING

Article du 26 novembre 2014 8:07 par

8 leçons de psychologie sociale appliquée au marketing.

On passe (ou devrait passer) beaucoup de temps à comprendre comment et pourquoi nos prospects se comportent. Grâce aux outils de ciblage avancés, à une bonne stratégie de mots clés, et un bon usage des « personas », nous tentons d’inciter au mieux les internautes à cliquer sur nos pages et nos offres.

Mais on ne peut pas en rester là. Si on pouvait prédire leur comportement, et ensuite baser notre marketing sur cette information, que se passerait-il ?

Avec quelques leçons de psychologie sociale, tout cela est à portée de main.

Voici, en 8 théories de psychologie sociale, le meilleur de ce qui peut être appliqué au marketing.

1) La réciprocité

En un mot, quand une personne reçoit un cadeau, elle éprouve souvent le besoin de donner quelque chose en retour. Concrètement, voilà comment cela se traduit: au UK, Behavioural Insights Teams a révélé que 11% des gens étaient prêts à faire don d’un montant équivalent au salaire d’une journée s’ils recevaient un cadeau, aussi symbolique soit-il, comme par exemple des bonbons. Alors que seulement 5% des gens sont prêts à faire ce don s’ils n’ont pas reçu de cadeau.

En clair, avant de demander quelque chose à vos prospects, ou à vos clients, il est conseillé de leur offrir un «cadeau» d’abord. Par exemple un e-book utile, un appel de consultation gratuite, ou même une note manuscrite. Non seulement ces personnes seront plus enclines à donner suite à votre demande, mais vous donnerez aussi une preuve positive de votre entreprise, et commencerez à initier votre fidélisation.

2) La technique du « pied dans la porte »

Dans une expérience de 1966, Freedman et Fraser proposent à des personnes de mettre en évidence sur leur fenêtre de maison une annonce pour la sécurité routière. Deux semaines plus tard, il est proposé à ces mêmes personnes de mettre un plus grand panneau dans leur cour pour promouvoir la sécurité routière. Résultat: 76% des personnes qui ont accepté la première demande ont accepté la seconde, alors que seulement 20% des personnes acceptent d’installer un grand panneau dans leur cour si personne ne leur en a fait la demande une première fois.

L’enseignement : vous êtes plus susceptible d’obtenir un grand « oui » si vous avez déjà obtenu un petit « oui » précédemment. De plus, on a tendance à vouloir agir de manière cohérente par rapport à ce qu’on a déjà fait. En clair, si un prospect visite votre site, ne lui vendez pas tout de suite un produit, faites lui d’abord une offre qui lui demande moins d’effort, un appel de 15 minutes pour discuter de quelque chose qui est indirectement lié à votre produit, comme un audit par exemple.

3) La comparaison avec les autres

Pour encourager les gens à réduire leur consommation d’énergie à la maison, la société Opower a annoncé : « vos voisins réduisent leur consommation d’énergie ». Ce message a conduit à une réduction de 4% de la consommation des ménages, alors que le slogan « économiser de l’énergie pour économiser de l’argent » n’avait produit aucun effet.

Il s’agit là de la théorie de la preuve sociale, qui parle de l’influence positive générée par les actions des autres personnes autour de soi. Quelqu’un peut être amené à faire la même chose que les autres dans le but de se réconforter et/ou de s’intégrer.

Cas concret : sur un e-mailing ou une landing page, il est pertinent de mettre en évidence le nombre de téléchargements ou de partages sociaux déjà réalisés par les autres. Cela contribue à inciter l’internaute à passer à l’action et à faire de même!

4) L’Effet environnemental

En 2008, les chercheurs Meredith et Wheeler ont constaté que davantage d’électeurs votaient pour une augmentation du budget d’une école lorsqu’ils votaient dans une école.

Nos décisions sont influencées par des signaux environnementaux (quasi)inconscients. Et parfois, ces signaux sont assez forts pour influencer nos décisions de manière déterminante.

Appliqué au marketing, cela signifie qu’il est fondamental que vos prospects soient dans un environnement favorable à la projection de votre offre lorsque vous la leur présentez. On ne vend pas un objet destiné à la maison à quelqu’un qui est au bureau.

5) Le simple effet d’exposition

La théorie derrière le « simple effet d’exposition » est que vous êtes favorable à ce à quoi vous êtes souvent exposé. En 2000, un institut d’études a exposé des personnes à des mots étrangers qu’ils devaient juger en fonction de leur connotation (qui leur était expliquée). Les mots présentés plusieurs fois ont recueilli davantage d’agrément que les autres. Cela signifie tout simplement qu’une exposition répétée au contenu de votre marque favorise le top of mind, indépendamment même du sens de votre contenu.

6) L’influence de la température sur l’évaluation d’un produit

Cette théorie montre que la chaleur physique suscite des émotions positives. Une étude publiée par le Journal of Consumer Psychology a constaté que les températures chaudes, qui activent des émotions positives, peuvent en réalité augmenter la valorisation des produits pour le consommateur. On est prêt à payer davantage pour un stylo quand on a chaud (8,72 $) que quand il fait frais (7,20 $).

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7) Récompenses prévues ou récompenses surprises ?

Des enfants ayant un intérêt pour le dessin ont été placés dans trois conditions expérimentales différentes: 1. recevoir une récompense qu’ils ont l’habitude de recevoir chez eux, 2. recevoir une récompense surprise, et 3. ne pas recevoir de récompense du tout. Les enfants ont ensuite été installés dans une salle où on les a invité à dessiner. But de l’expérience : mesurer le pourcentage de leur temps passé à dessiner après avoir reçu (ou pas) leur récompense. Résultat : ceux qui ont reçu une récompense-surprise ont dessiné 18% de leur temps, comparativement à 13% pour ceux qui n’ont reçu aucune récompense, et 5% pour ceux qui ont reçu des récompenses habituelles.

L’étude conclut qu’une récompense habituelle réduit la motivation alors que la récompense-surprise l’augmente. En clair : oubliez les promotions calendaires habituelles, elles ennuient vos consommateurs. Surprenez-les, ils reviendront!

8) La rareté

Le principe de la rareté revient à la simple équation de l’offre et de la demande: plus un produit, un contenu, une opportunité sont rares, plus ils sont précieux. En 1975, Worchel, Lee, et Adewole ont demandé à des personnes d’évaluer le goût de deux types de biscuits. Dans un premier bocal, il y avait 10 biscuits et dans autre, seulement 2 biscuits. Les 2 biscuits du deuxième bocal ont reçu une meilleure note à l’unanimité alors qu’il s’agissait des mêmes biscuits dans les deux bocaux.

Il s’avère que la rareté est un levier particulièrement puissant pour le marketing événementiel. Si vous cherchez à augmenter des ventes de billets par exemple, il pourrait être utile d’envoyer un e-mail personnalisé aux personnes qui ne sont pas encore inscrites pour leur rappeler qu’il y a seulement un nombre limité de billets. Imposer une limite révèle immédiatement le caractère exclusif et privilégié de votre offre.

Et vous, parmi ces théories psychologiques, lesquelles utilisez-vous dans votre quotidien ? Partagez-les avec nous dans les commentaires !

Traduit et adapté d’après Lanya Olmsted

Lanya étudie à l’Université Harvard, elle est intégrée à l’équipe HubSpot Inbound Funnel et travaille sur des sujets de référencement. Elle vit à Boston et est passionnée par la façon dont notre comportement est influencé par des signaux inconscients. Vous pouvez la suivre sur Twitter @lanyaolmsted

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