LES KPI’S À SURVEILLER DANS LE CADRE D’UNE STRATÉGIE INBOUND MARKETING Inbound marketing

LES KPI’S À SURVEILLER DANS LE CADRE D’UNE STRATÉGIE INBOUND MARKETING

Article du 29 juin 2016 4:30 par

« 93% des entreprises utilisant l’inbound marketing génèrent davantage de leads », selon une étude du ROI Hubspot, c’est un chiffre qui laisse rêveur… ! Si vous aussi, vous avez envie de vous mettre à l’inbound, il faut savoir que la mise en place d’une telle stratégie implique de tester vos contenus en permanence. Or, pour les tester et en tirer les bonnes leçons, il faut savoir sur quels metrics s’appuyer. C’est ce que je vous propose de découvrir dans cet article. C’est parti ?!

1. Analysez votre audience

Premier critère, somme toute classique, à analyser : votre audience, sa quantité mais surtout sa qualité.

Le suivi de cette mesure va vous permettre de savoir si vos contenus sont visibles et lus.

Dans ce cadre, voici les KPI’s à suivre :

  • Le nombre de visites
  • Le nombre de visiteurs : les nouveaux visiteurs VS les visiteurs qui reviennent sur votre site. Il est intéressant de voir la part de « return visitors », afin d’analyser la fidélité de votre audience.
  • Le nombre de pages vues par visite : ce KPI’s va également vous permettre d’analyser la qualité de vos contenus, mais aussi la fluidité du parcours que propose votre site internet et votre blog. Plus le visiteur va visiter de pages, plus cela veut dire que votre parcours est bien pensé et qu’au fil de la navigation vous offrez la possibilité à votre visiteur de découvrir des contenus pertinents.
  • Le taux de rebond : pour rappel, il s’agit du nombre de personnes qui sortent immédiatement de votre site sans avoir visité une autre page. Cela est révélateur de la qualité de l’expérience que vous offrez aux internautes. Si ce dernier est élevé, posez-vous les questions suivantes :

– le contenu sur lequel tombe vos visiteurs correspond-il à ce que ces derniers recherchent (mauvais ciblage) ?

– y a-t-il suffisamment de call-to-actions ? Incitez-vous les internautes à continuer leur navigation avec du contenu en rapport avec la page en cours ?

– le temps de chargement de votre page est-il optimisé ?

– …

De quels canaux provient votre trafic ?

  • Trafic direct : c’est le nombre de personnes qui rentrent directement l’URL de votre site dans leur navigateur, ils ont d’ailleurs probablement enregistré votre site en tant que « favori ». On peut donc imaginer que ce sont de fervents lecteurs. Attention à bien vérifier que vous avez exclu votre IP et celui de vos collaborateurs de votre outils analytics, car il est possible que ce soit vos salariés, qui représentent cette part de trafic direct. Pour exclure votre adresse IP, allez faire un tour sur cet article de Google : https://support.google.com/analytics/answer/1034840?hl=fr
  • Trafic organique : cette mesure est très importante puisqu’elle vous permet de savoir quelle est la part de vos visiteurs provenant du référencement naturel. Si celle-ci est importante c’est que vous êtes bien référencé.
  • Vérifier que ces pages n’ont pas un taux de rebond élevé : si c’est le cas, cela peut signifier que vous n’êtes pas forcément référencé sur les bons mots-clés ou que les méta-descriptions renseignées pour ces pages ne correspondent pas au contenu vers lequel le visiteur est redirigé.
  • Les réseaux sociaux : en inbound, il est primordial de bien faire la promotion de vos contenus sur les réseaux sociaux. Par exemple, si vous êtes une agence, Twitter est un des réseaux qui vous permettra d’avoir une des plus fortes portées, grâce aux Hashtags ou encore aux retweets.
  • Les sites référents : il s’agit du trafic issu de sites extérieurs. Il s’agit par exemple des sites qui font des liens vers le vôtre. Il est intéressant de savoir quels sont ceux qui vous apportent le plus de trafic afin d’envisager un partenariat avec ces derniers.
  • Les mails : il va s’agir du trafic issu de l’envoi de vos newsletters ou de mails promotionnels. C’est donc une audience que vous connaissez, qui est souvent déjà « nurturée » et qui est mieux à même de vous générer des leads.

Maintenant que vous connaissez votre audience, il vous faut connaître son taux d’engagement !

2. Analysez l’engagement

Vos visiteurs sont-ils transformés en leads qualifiés ? C’est évidemment la question qui vous intéresse dans le cadre d’une stratégie inbound marketing :

  • Nombre de leads récupérés grâce à vos contenus : dans le jargon « inbound », ces contacts sont appelés Marketing Qualified Leads (MQL’s). Ces leads sont considérés comme des contacts étant en stade de décision et qui consomment des contenus relatifs à ce stade, par exemple, des demandes de démo ou des guides d’achat.
  • Nombre de Sales Qualified Leads (SQL’s) : ce sont les leads que votre équipe de commerciaux considère comme assez matures pour rentrer dans le processus de suivi de vente. Cela va permettre aux équipes marketing de mieux gérer la qualité et la quantité de leads à transmettre à leurs commerciaux.
  • Le taux de conversion des MQL’s en SQL’s : il s’agit du meilleur indicateur pour déterminer la qualité des leads et de savoir si les leads sont bien qualifiés en amont durant le tunnel de conversion afin d’optimiser les étapes précédentes. Pour calculer ce taux de conversion, il faut diviser le pourcentage de SQL’s par le pourcentage de MQL’s.

3. Analysez le succès de vos campagnes emailings et de vos newsletters

Vos campagnes emailings sont de très bons relais de vos contenus. Pensez que les contacts qui vous connaissent (puisqu’ils font nécessairement partie de votre base de données) n’ont pas toujours le temps de faire leur veille et de se tenir à jour. Voici les metrics à suivre pour analyser la réussite de vos campagnes.

  • Taux d’ouverture : il s’agit du nombre de personnes qui ont ouvert votre email. Cette mesure va permettre de mieux comprendre quels sont les objets du mail qui fonctionnent le mieux sur vos destinataires. Je vous conseille de faire des A/B testings sur vos objets de mail afin de les optimiser lors des prochains envois !
  • Taux de clic : cela vous permettra de savoir, si les contenus que vous poussez, intéressent vos destinataires. Pour aller encore plus loin, vous pouvez analyser les contenus qui ont reçu le plus de clics pour connaître les thèmes et les types de format qui intéressent le plus votre audience. Cela vous aidera à trouver de nouvelles idées de thématiques pour vos prochaines campagnes d’inbound.
  • Taux de désinscription : Si ce taux est élevé, posez-vous les bonnes questions : parr exemple, envoyez-vous trop de newsletters ? Il est important de gérer la pression afin de ne pas lasser. Envoyez-vous des contenus de qualité en lien avec les intérêts de votre cible ? Serait-il intéressant de segmenter votre base de données en fonction des intérêts de vos différents personas, afin d’envoyer des contenus plus personnalisés et plus proches des attentes de votre cible ?

4. Analysez le taux d’engagement sur les réseaux sociaux

Faire vivre vos contenus sur les réseaux sociaux fait partie intégrante d’une stratégie d’inbound marketing. Afin de savoir comment votre communauté réagit sur les réseaux sociaux et surtout sur quels réseaux elle est la plus active, il est nécessaire de suivre les mesures suivantes :

  • Votre portée : combien d’abonnés avez-vous ? Combien de personnes ont-vu votre publication ? Cela va vous permettre de voir quelles publications fonctionnent le mieux. Certaines vont marcher sur un réseau et peut être pas sur un autre. Vous pourrez ainsi affiner le type de contenus à privilégier en fonction de vos comptes. Suivez également votre volume de publications et testez ! Publiez par exemple quatre tweets par jour pendant une semaine puis 8 tweets par jour, changez les horaires et voyez comment cela influence votre portée.
  • L’engagement de votre communauté : regardez parmi vos fans/followers ceux qui sont le plus engagés. Sur Facebook, vous avez la possibilité d’avoir des données sur leur âge, leur situation géographique ou encore leur sexe et leur langue. Ainsi vous saurez à qui vous vous adressez afin de diffuser des contenus proches de leurs centres d’intérêt. Sur Twitter, vous pouvez mesurer l’influence de vos tweets, savoir quels sont ceux qui génèrent le plus de retweets, ceux qui sont ajoutés aux favoris ou encore cliqués !

Il ne s’agit là que de quelques KPI’s parmi tant d’autres que nous suivons de près chez Zuma paris. Il est impératif de choisir ses KPI’s en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés, afin de pouvoir les atteindre efficacement.

Nous pouvons vous aider à trouver les bons KPI’s et mettre en place avec vous la stratégie Inbound la plus pertinente. N’hésitez pas à venir prendre un café à l’agence !

Rédigé par Marie Frezel

Content manager / chef de projet chez Zuma Paris, la mise en place des stratégie de contenu et d’Inbound Marketing pour optimiser les stratégies des entreprises fait partie de mon quotidien. 

Vous pouvez me suivre sur twitter @MarieFrezel

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