COMMENT FAIRE DU « RETARGETING OMNICANAL » ? Parcours client

COMMENT FAIRE DU « RETARGETING OMNICANAL » ?

Article du 13 janvier 2016 6:24 par

Le retargeting est une méthode qui existe déjà depuis quelques années et qui a fait ses preuves avec des résultats spectaculaires lorsque la technique est bien appréhendée : le taux de conversion sur le web peut atteindre de 2 à 5%.

A l’heure où les français deviennent des omni-consommateurs, je suis persuadée que le retargeting classique a besoin d’être complété afin de mieux coller aux comportements des consommateurs. Les magasins sont de plus en plus connectés et commencent à agir comme des sites e-commerces. Alors pourquoi ne pas adapter le retargeting, destiné au web, à la vie réelle ?

Nous vous expliquons comment le mettre en place et en quoi cette technique va vous permettre de perpétuer le dialogue avec votre cible.

Avant de rentrer dans le vif du sujet, un petit rappel sur la définition du retargeting :

Le retargeting consiste à recibler, à l’aide d’une bannière publicitaire, un visiteur ayant marqué un intérêt pour votre produit ou votre marque sur votre site.

Prenons un exemple : imaginons que vous vendiez de l’électroménager. Un visiteur se rend sur votre site et consulte une de vos fiches produits « aspirateurs ». Il sort de votre site et se rend sur un site comparateur.

C’est à ce moment que va se déclencher votre campagne de retargeting.

Celle-ci doit être paramétrée de manière à ce que le visiteur n’ayant pas converti leur visite en achat, soit reciblé sur un site partenaire.

Ainsi, une bannière publicitaire va s’afficher sur le comparateur que ce dernier a visité.

Ces campagnes de retargeting nécessitent de bien penser en amont tous les scénarios possibles de façon à ne pas être trop intrusif.

Bien que cette technique soit facilitée sur le web grâce à l’automatisation et l’accessibilité des données, il est également possible de retargeter votre client intentionniste dans la vie réelle.

Quand on sait que 90% des consommateurs français se renseignent en amont sur internet avant d’aller acheter en magasin (étude d’IPSOS), on peut affirmer que combiner le online et le offline devient un nouvel enjeu.

Du digital au physique

Cette tendance de l’omnicanal offre une source, souvent inexploitée, de données que votre client laisse sur son chemin. Ces données proviennent à la fois du digital et du terrain : abonnement à une newsletter, panier abandonné, commentaires sur les réseaux sociaux, carte de fidélité, …

Ces informations, centralisées en temps réel dans une plateforme CRM, permettent de recibler vos visiteurs sur n’importe quel canal.

Dans cette logique, si vous munissez vos vendeurs de tablettes, ils deviennent des « machines à retargeter ».

En ayant accès à l’ensemble de la data, ils pourront proposer à vos clients des produits pour lesquels ces derniers auront marqué un intérêt précédemment sur votre site.

Sephora est l’un des pionniers en la matière avec son programme « My Sephora ». Cette enseigne du géant LVMH a équipé toutes ses maquilleuses d’« Ipod Touch », avec lesquels, elles scannent la carte de fidélité de leurs clientes. Elles ont ainsi accès à leur historique d’achat et peuvent leur proposer des produits correspondant à leur goût.

Ici, il s’agit davantage de ventes additionnelles personnalisées. Mais il serait facilement envisageable de lier la data, issue du web, à la carte de fidélité pour proposer à la cliente des produits qu’elle aurait consultée sur le site.

Pour cela, il suffirait que l’internaute se connecte sur le site via un identifiant relié à sa carte de fidélité. Cette alternative permet d’éviter d’être intrusif.

En effet, 44% des acheteurs en ligne s’identifient sur un site dans le but d’être reconnus et de bénéficier d’un traitement personnalisé.  Profitez-en !

Certaines marques vont encore plus loin en utilisant des cookies physiques : les beacons. Il s’agit de capteurs sans fil sous forme de petits boitiers.

Grâce à l’utilisation de cette technologie, la marque Knorr nous offre un très bel exemple de retargeting, en partenariat avec un magazine suédois.

Knorr avait installé un camion dans la ville de Stockholm devant lequel la marque distribuait des soupes à déguster sur place ou à emporter. Un beacon avait été placé dans le camion et dans la poche de chaque personne qui offrait les soupes. Ainsi, tous les consommateurs, ayant téléchargés l’application du magazine, étaient identifiés.

Par la suite, lorsqu’ils ouvraient l’application, que ce soit le jour même ou plusieurs jours après, une promotion sur Knorr leur était proposée sur l’écran d’accueil.

Là où Knorr se démarque, c’est qu’au lieu de pousser un coupon au moment d’entrer dans le magasin, comme c’est le cas généralement avec cette technologie, il le faisait après que le consommateur ait marqué une attention envers la marque.

Ce type de retargeting est, selon moi, beaucoup moins intrusif que le retargeting programmé sur internet. En effet, dans ce cas précis, les personnes ciblées avaient fait la démarche de télécharger l’application du magazine et avaient accepté de consommer le produit. Ils étaient proactifs.

Que ce soit sur le web ou dans la vie réelle, il ne faut pas perdre de vue que le retargeting est une technique qui peut vite être considérée comme intrusive par votre visiteur.

Je suis convaincue qu’il est plus efficace d’avoir l’autorisation des consommateurs avant de retargeter.

C’est pour cela que chez Zuma Paris nous avons une approche Inbound de cette technique. Nous avons la volonté de mettre le marketing permissif au cœur de la stratégie de nos clients. Discutons-en !

Rédigé par Marie Frezel

Content manager / chef de projet chez Zuma Paris, la mise en place des stratégie de contenu et d’Inbound Marketing pour optimiser les stratégies des entreprises fait partie de mon quotidien. 

Vous pouvez me suivre sur twitter @MarieFrezel

 

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